Роскошная розничная торговля вступает в эпоху супер-мега-флагманского магазина

Для люксовых брендов, ищущих магию розничной торговли, чем больше, тем лучше.

Dior Paris 30 Montaigne и магазин Tiffany & Co. в Нью-Йорке задают темп как роскошные храмы, которые также являются полноценными туристическими достопримечательностями с изобилием культурных, гостеприимных и экспериментальных элементов.

Чтобы сохранить дефицит и эксклюзивность, которые определяют роскошь, крупнейшие игроки Европы сдерживают рост розничной торговли в пользу меньшего количества, но более впечатляющих мест.

«Вы не хотите, чтобы у Louis Vuitton было столько же магазинов, сколько у Starbucks», — сказала Дельфин Витри, партнер-основатель парижской консалтинговой компании по вопросам роскоши MAD. «Вам нужен мегамагазин… Это демонстрация силы, привлекательности, желательности, масштаба территории бренда и его культурного влияния».

В интервью Витри объяснил, что сегодня роскошные бутики должны стать «еще более привлекательными», чтобы генерировать больше трафика и повысить производительность на квадратный фут, что означает демонстрацию более широкого спектра продуктов, задействуя все органы чувств и создавая незабываемые впечатления.

«Вы хотите чем-то жить», — объяснила она. «Сегодня речь идет не только о добавлении новых произведений искусства. Речь идет о расширении территории бренда, становясь культурным местом… Вы не хотите, чтобы он ощущался как роскошный супермаркет».

В недавнем отчете аналитик компании Bernstein Лука Солка описал рост размеров и качества флагманских магазинов. Например, обширный комплекс Dior на авеню Монтень, открывшийся в марте 2022 года, включает в себя несколько ресторанов, музей и гостиничный номер, а также отделы товаров для дома, красоты и ювелирных изделий.

«Уникальность этого проекта Dior заключается в том, что музей, несколько помещений, предназначенных для развлечений и развлечений, а также флагманский коммерческий магазин встроены в одну взаимосвязанную систему», — сказал Солка. «Конечным результатом является то, что целое представляет собой нечто большее, чем его составные части, с резко возросшей силой окружать и покорять посетителей, опьяненных «полным погружением» Dior».

По словам Бернштейна, такие огромные флагманы вызывают у потребителей «шок и трепет», что повышает их восприятие внутренней ценности бренда.

«Это правильно: в мире, где вы можете делать все на своем телефоне, магазин должен стать исключительным, чтобы его стоит посетить», — делается вывод в отчете. «Что еще более важно, эти крупные магазины не представляют собой жертву для отчета о прибылях и убытках, а, наоборот, благодаря сопутствующим инвестициям в коммуникацию, они также очень прибыльны, с оборотом в несколько сотен миллионов евро и высокой маржой».

Бернштейн отметил, что в период с 2019 по 2023 год сети магазинов крупных люксовых брендов выросли лишь на полпроцента, при этом 40 процентов их магазинов сконцентрировались в 25 ключевых городах.

Токио с 234 роскошными магазинами возглавляет список, за ним следуют Сеул с 221 магазином, Париж с 165 магазинами, Гонконг с 148 магазинами и Нью-Йорк с 128 магазинами. Замыкают десятку лучших магазинов Лондон, Шанхай, Пекин, Осака и Тайбэй.

Аналитики Bernstein отметили, что Китай «находится на пороге новой эскалации розничной торговли», на рынок выходит множество новых проектов, а мегабренды расширяются, чтобы охватить различные группы потребителей.

Примеры включают в себя:

Солка отметил, что в Большом Китае сложилась благоприятная среда для того, чтобы мегабренды продолжали расширять свои розничные продажи благодаря лучшим локациям, более низкой стоимости аренды и более высокому вкладу арендодателей в капитальные затраты.

По словам Вэйин Го, старшего заместителя директора Cushman & Wakefield в Китае, также безопаснее расширяться в существующих торговых центрах, чем открывать новые торговые центры, если только ими не занимаются ведущие застройщики, такие как SKP, Swire или China Resources.

Го добавил, что обычно бренду требуется два-три года, чтобы расшириться в желаемом месте. Например, говоря о модернизации комплекса Тайку Ли Саньлитунь, Го отметил, что подготовка началась более двух лет назад.